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互聯(lián)網(wǎng)時代，每個網(wǎng)民都是“品牌殺手”
作者：林景新 時間：2008-10-21 字體：[大] [中] [小]
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在Web2.0 時代，每一個人都掌握了信息的主動權(quán)，每個人都可以從自己的角度肆意對企業(yè)、品牌、產(chǎn)品發(fā)表自己的觀點，而正是這種全面開放式的輿論自由時代的到來，使得每一位網(wǎng)民都可能成為企業(yè)的潛在殺手——
“殺手”浮出，康師傅遭殃
一篇名為《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？》的網(wǎng)絡(luò)文章，揭露康師傅礦物質(zhì)水廣告中聲稱的“選取的優(yōu)質(zhì)水源”竟是自來水。這篇貼子立即引來大量的網(wǎng)友熱頂，很快紅遍更大論壇。
這篇完全出于網(wǎng)民之手（或者說競爭對手之手）的貼子，由于描述生動，且細節(jié)具備，標題與故事都非常吸引力，所以迅速成為各大網(wǎng)站上爆炸性的熱門文章，傳播力驚人。很快，網(wǎng)友的熱頂與回貼引發(fā)了平面媒體的關(guān)注，而平面媒體的定調(diào)性報道，為事件發(fā)展掀開了高潮部分。
與康師傅的“水源門”事件一樣，越來越多的品牌由于網(wǎng)民的無意或有意調(diào)侃、批評、挖內(nèi)幕，從而引發(fā)大量的關(guān)注度，最終由于權(quán)威平面媒體的介入或大規(guī)模報道，變成了企業(yè)一場重大的危機。
前不久，一篇叫《肯德基內(nèi)幕》帖子在網(wǎng)上流傳，作者揭發(fā)了肯德基所養(yǎng)殖的雞都是三頭六翼的畸形雞，同時還附上多張照片，內(nèi)容讓人吃驚。雖然從故事的描述以及圖片看，這篇帖子虛假的成份甚大，但由于內(nèi)容夠嚇人，且肯德基屬于關(guān)注度極高的知名品牌，所以帖子還是被無數(shù)人瘋狂轉(zhuǎn)載，給肯德基造成很大的負面影響。
更早之前，一位惠普電腦的用戶，由于不滿意惠普的服務(wù)，在自己博客上寫了一篇《惠普無道》的文章，怒責(zé)惠普在中國所謂金牌服務(wù)的欺騙性，從而引發(fā)主流IT媒體的瘋狂報道，最終逼使惠普尷尬地全國媒體發(fā)出公開信，對事情進行詳細解釋。
在Web2.0 時代，每一個人都掌握了信息的主動權(quán)，每一個人都可以是一家小型的媒體，每個人都可以從自己的角度肆意對企業(yè)\品牌\產(chǎn)品發(fā)表自己的觀點，而正是這種全面開放式的輿論自由時代的到來，使得每一位網(wǎng)民都可能成為企業(yè)的潛在殺手。
網(wǎng)絡(luò)媒體的開放性、互動性、蒙面性、全民性，使得信息來源完全是幾乎無法控制的，信息的過濾難度極大，肆意的批評與攻擊更為容易。而web2.0平臺的出現(xiàn)，使“個人式媒體”極度膨脹，全民皆博的時代已經(jīng)到來。在一個完全可以以自我為中心的網(wǎng)絡(luò)時代，信息傳播的規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化——信息傳播的權(quán)力、輿論的批評權(quán)力開始從機構(gòu)向個人過渡，“長尾”進入主流。企業(yè)要管理的危機源頭，將從個別高高在上的主流媒體，變成千千萬萬草根式的“長尾”個人媒體——從輿論管理的角度，任何企業(yè)幾乎不可能同時應(yīng)對這千千萬萬家個人式媒體的攻擊，傳統(tǒng)的輿論危機管理應(yīng)對策略在web2.0時代開始失效。企業(yè)需要有全新的危機應(yīng)對思維。
網(wǎng)民一生氣，后果很嚴重。在第一篇網(wǎng)絡(luò)帖子出來之后，康師傅明顯是對其隨之引發(fā)的輿論批判狂潮預(yù)料不足，所以在回應(yīng)態(tài)度與控制策略明顯做得不如人意。于是，“水源門”議題在多種因素的發(fā)酵下，被摧變成為了一場網(wǎng)絡(luò)的話題狂歡宴。議題的升級使得所有人認為談?wù)摶騾⑴c此話題是一種時髦（議題傳播的從眾心理），每個人都爭先恐后地對議題進行再詮釋\再傳播，而千千萬萬個“網(wǎng)絡(luò)殺手”的洶涌而出，使得康師傅“水源門”事件最終大規(guī)模爆發(fā)。
危機的“蝴蝶效應(yīng)”
企業(yè)危機發(fā)生與演變中有一個重要的現(xiàn)象被稱為“蝴蝶效應(yīng)”，意為當(dāng)企業(yè)發(fā)生某一方面的重要危機事件時，如果未能在最短時間內(nèi)進行強有力的控制，公眾或媒體會自發(fā)圍繞著此某一項危機進行延展或聚合，將企業(yè)其他方面的失誤\危機都挖掘出來，將其變成企業(yè)的次危機現(xiàn)象。同時如滾雪球般，圍繞著主危機，越來越多的次危機或次次危機將相繼被揭出，最終形成一場影響力巨大的危機颶風(fēng)。
當(dāng)康師傅在水源門事件曝光之后，重慶又曝出標簽門事件，同時網(wǎng)絡(luò)上也陸續(xù)有人舉報出康師傅各種各樣或真或假的丑聞，危機正在顯現(xiàn)出強烈“蝴蝶效應(yīng)”。
作為一家龐大的食品及飲料制造企業(yè)，康師傅旗下除了礦泉水之外，還有茶飲料\餅干\速食面等多種產(chǎn)品，如果此次礦泉水危機不能有效控制，繼續(xù)向終端漫延，影響到普通消費者的信心（廣州已經(jīng)出現(xiàn)這種情況，由于消費市場反應(yīng)強烈，康師傅已經(jīng)大規(guī)模削價處理礦泉水），一旦康師傅的品牌美譽度被強大的輿論徹底攻破，其他產(chǎn)品都將可能出現(xiàn)危險的連鎖危機效應(yīng)——在“水源門”事件的聚合力影響下，康師傅旗下其他產(chǎn)品的失誤之處都可能被媒體或網(wǎng)友挖掘出來，以此作為康師傅是“誆師傅”的力證——2007年摩托羅拉手機甘肅爆炸致人于死地，此危機迅速產(chǎn)生強大無比“蝴蝶效應(yīng)：全國各地不斷有網(wǎng)民搜集、并在網(wǎng)上公布、分享摩托羅拉手機爆炸的各種離奇案例，更有甚者，某主流門戶網(wǎng)站以“摩托羅拉之殤”為主題，以手機爆炸事件為切入點，將摩托羅拉過去近百年發(fā)生的各種丑聞、危機都做成了專題，以此力證摩托羅拉手機爆炸之后企業(yè)將“日落西山”。
當(dāng)網(wǎng)民的肆意攻擊成為一種全民娛樂時，企業(yè)再高明的危機管理策略都是蒼白無效的。
一條個人式的批評帖子為何會給企業(yè)引發(fā)巨大危機？一件貌似簡單的危機事件為何在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵之后最終演變成企業(yè)無法收拾的危機困境？ 危機的“蝴蝶效應(yīng)”是如何形成的？這其中很重要原因就在于中國式企業(yè)危機的形成有二方面深刻的基因：一是不受約束的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，二是法不責(zé)眾的網(wǎng)民心理。
中國媒體環(huán)境特別是網(wǎng)絡(luò)媒體正在走向全面的開放，網(wǎng)絡(luò)媒體一方面在傳播正面信息的同時，也在成為謠言、謊言、惡意攻擊的溫床，而出于自身提升關(guān)注力的原因，網(wǎng)絡(luò)媒體對于離奇的、負面、爆炸性的信息天然具有更高偏好度，同時也默許網(wǎng)民借助其網(wǎng)絡(luò)平臺進行類似信息的傳播，以達到吸引關(guān)注度的目的。在某個角度上，網(wǎng)絡(luò)媒體時時刻刻都是醞釀企業(yè)危機事件的重要源頭——當(dāng)其一個人擁有太高的自由度以及很低的約束力時，一切的操守與道德都容易走樣。當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機時，權(quán)力無邊的網(wǎng)絡(luò)媒體自然成為煽風(fēng)點火、推波助瀾的重點原因。在“水源門”事件發(fā)生之后，至少已有十多家有影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體專門推出了康師傅的危機盤點專題。
而造成危機“蝴蝶效應(yīng)”另一個重要原因則在于中國網(wǎng)民的從眾與蒙面狂歡心理——中國已經(jīng)是世界上網(wǎng)民最多的國家，同時也是網(wǎng)民平均年齡最年輕的國家之一，自由無邊的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為眾多年輕人提供了一個肆意表達、發(fā)泄情緒、攻擊他人的最好場地。所以，當(dāng)某家企業(yè)發(fā)生了危機事件，相當(dāng)于為網(wǎng)民們提供了一個有針對性的攻擊槍靶（尤其是當(dāng)這家企業(yè)或品牌平時不得人心），眾人蒙面而上，群毆而退，最終只留下傷痕屢屢的企業(yè)收拾一地雞毛——康師傅作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者以及臺資背景的企業(yè)，更容易成為網(wǎng)民群毆的對象。（有數(shù)據(jù)表明，在網(wǎng)上最容易招受網(wǎng)民群起攻擊的企業(yè)為日本企業(yè)第一、美歐企業(yè)第二、臺資企業(yè)第三）
危機化解：康師傅估計要變成“康師兄”
評估企業(yè)危機影響程度，影響最小的莫過于危機只停留在輿論爭論層面——如達能與娃哈哈產(chǎn)權(quán)之爭、格力與美的排名問題的口水戰(zhàn)，影響嚴重的情況則是危機從輿論爭論層面滲透進最底層的終端，即普通消費者受到輿論影響，開始拋棄品牌或產(chǎn)品，而從許多終端情況觀察，“水源門”對康師傅的影響正在演變成為后者——普通消費者已經(jīng)開始受到影響，康師傅礦泉水這一品牌在接下來很長一段時間萎靡不振，甚至可能毀于一旦。
品牌美譽度是產(chǎn)品的銷售助推力以及天然的保護傘，當(dāng)美譽度完全失去時，產(chǎn)品也將變得芨芨可危。對于“水源門”危機事件，雖然康師傅一直辯稱只是廣告訴求有錯，但公眾的心理認知邏輯卻會沿此鏈條發(fā)展：廣告夸大——品牌誠信缺失——產(chǎn)品有問題——拒絕購買，所以對于康師傅礦泉水而言，要從長遠化解危機，不僅僅是解釋廣告訴求，而是重建整個品牌價值架構(gòu)，包括重造品牌認知以及重建品牌信譽。
在重造品牌認知方面，可以推出康師傅礦泉水的新品牌，并適當(dāng)改進包裝、外觀設(shè)計、標簽，啟用新的品牌等，以康師傅強大的生產(chǎn)能力與渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，以及康師傅母品牌在食品飲料行業(yè)的沉淀，重推一個新品牌可能要比恢復(fù)一個傷殘品牌更容易成功。
而在重建品牌信譽方面，康師傅可以從公眾溝通以及公益事件入手，以誠懇、開放、透明的方式迅速贏取公眾支持，如舉行公眾開放日，允許公眾參觀其生產(chǎn)流程（類似麥當(dāng)勞的廚房參觀日），借此展現(xiàn)康師傅在品質(zhì)監(jiān)控方面的嚴謹。公益事件可以有針對性贊助、支持一些與水相關(guān)組織，如支持著名環(huán)保組織綠色江河進行“水資源保護”、“尋找最清潔的水源”等活動，從公眾傳遞康師傅在清潔“水源”方面的執(zhí)著追求，化解公眾的誤解。
林景新，資深公共關(guān)系顧問，企業(yè)危機管理專家，實戰(zhàn)型培訓(xùn)專家，中國式企業(yè)危機管理理論的創(chuàng)立者與實踐者，著有《中國式企業(yè)危機管理》一書。現(xiàn)為多家企業(yè)提供聲譽管理、危機公關(guān)、公關(guān)營銷方面的培訓(xùn)及咨詢。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （廣州）